Аксессуары Ferrari: от любви до ненависти
СФ: Давай начнем с того, в чем мы с тобой согласны. Нынешний модельный ряд Ferrari очень даже ничего, правда?
ПХ: О, их машины прекрасны. Дизайн, звук, скорость, управляемость – они во всем лучше всех. Да что говорить, даже модели, которые критики называли “ненастоящими” Ferrari (FF, California), отличаются характерным неповторимым букетом.
СФ: Но согласись, некоторые “расширения” их бизнеса отдают рокфором. В мире уже больше двадцати бутиков Ferrari, торгующих всем – от кожаных курток до купальников, домино, хьюмидоров, карбоновых рамок и прочего барахла с эмблемой Ferrari. Есть даже шляпная коробка цвета “россо корса” с неизменной лошадью, и стоит она €290 – честно, я не выдумываю! Это без стоимости пересылки, кстати. Принципиально не стану пить с человеком, который купит красную шляпную коробку с шильдиком Ferrari.
Бейсболка Ferrari, цена €37. Тифози денег не жалеют…
ПХ: А если он угостит?
СФ: А как насчет кулона F1 Pad Line? Да, кулон на цепочке, в форме руля болида F1. По разумной цене: €130. Отличный способ сказать своей половинке: “Я люблю тебя, но еще больше я люблю формульные рули”.
ПХ: Ладно, нашел, к чему прицепиться! Действительно, в Ferrari Store есть и такое. Но, честно говоря, с каждым годом этого дерьма все меньше. Большей частью их товар – одежда и часы, как у Porsche, Aston или любой другой крупной марки. Я-то умру, но не надену ничего со значком Ferrari, если это не гоночная экипировка. Но я вообще не люблю логотипы напоказ, не важно, чьи. Однако сейчас 2014 год, люди этого не стесняются. Наоборот, они хотят, чтобы их выбор был подтвержден крупным принтом лого. Клеймом, отражающим дух коммерческой организации. Как фермер покупает и клеймит стадо коров, Ferrari заявляет о праве собственника на своих фанатов. В этом его гений.
СФ: Я не против сувенирки как таковой. Но согласись: если даже малыши будут щеголять в ползунках от Ferrari, то о какой эксклюзивности машин из Маранелло можно говорить?
Шляпная коробка Ferrari, цена €290. Видимо, для перевозки фирменной бейсболки
ПХ: Автомобили тут ни при чем. Люди носят футболки Ferrari не ради ассоциации с маркой дорогих автомобилей – это ассоциация со спортом. Для компании это маркетинговый ход с прицелом на будущее: имя Ferrari все чаще на виду, а значит, бюджет на рекламу автомобилей можно сократить. А бюджет на разработки и тесты – увеличить. С такими ценами Ferrari может быть уверена, что рекламирует себя только на загорелых телах богатой клиентуры. На люмпене “Гарцующего жеребца” не встретишь.
СФ: Я бы сказал, они ревностно охраняют его от люмпенов. Помнишь историю про то, как в Ferrari выкупили несколько фур контрафактного товара, вывалили все на дорогу и прошлись сверху катком?
ПХ: Да, дипломатии Маранелло всегда не хватало. Недавно их юристы добились блокировки фанатской странички на Фейсбуке, которую человек вел много лет.
Билет в Ferrari World в Испании, цена неизвестна. Плюс перелет. Открытие в 2016-м
СФ: Да, как у них все серьезно... И с чувством юмора швах. Хотя Ferrari World в Абу-Даби – лучшая шутка десятилетия. Ты видел это место? Самый большой тематический парк, полностью посвященный Ferrari. Ты можешь отжечь на симуляторе Speed of Magic 4D, опробовать Tyre Twist и прочие карусельки. А когда развлечения в тебя уже не лезут, можешь отправляться набивать брюхо в Ristorante Cavallino. Я не противник тематических парков. Проблема в несоответствии такой развлекухи и культа, который компания взращивает вокруг своих машин. Ты не просто покупаешь Ferrari, ты проходишь инициацию в масонскую организацию. Как сохранять святость эмблемы, когда Ferrari World доступен каждому желающему?
ПХ: Согласен. Ferrari любит говорить владельцам своих автомобилей, что они самые разборчивые и возвышенные люди. Некоторые из них действительно такие, но есть и самодовольные, жадные, грубые, не имеющие понятия о вкусе. Иначе говоря, клиенты Ferrari – срез человечества. Если бы компания не возводила своих клиентов в ранг полубогов, разве стали бы мы возражать насчет бутиков и вульгарных комплексов?
Реставрационная мастерская Ferrari Classiche на заводе в Маранелло. Бесценна
СФ: Точно. Думаю, ты собираешься показать цифры, чтобы продемонстрировать, сколько Ferrari может вложить в свой инженерный отдел благодаря всей этой мишуре и американским горкам.
ПХ: Вообще-то, нет. Есть популярное мнение, что весь этот брендинг – необходимое зло. Мол, бейсболки и американские горки – это их Cayenne, то, что кормит производителя спорткаров. Это мнение ошибочно – абсолютная прибыль не так уж велика. В прошлом году 15% оборота компании (за вычетом команды F1, чьи отчеты никогда не публикуют) было израсходовано на R&D и инвестиции. Почти миллион евро в день, всего €340 млн. А общая прибыль от продажи франшизы и атрибутики составила €54 млн: шестая часть того, что тратится на исследования и разработки. А всего дорожные автомобили Ferrari и брендинг принесли €247 млн. Так что компания вполне может обойтись без бутиков и парков развлечений.
Билет в музей Ferrari в Маранелло, цена €15. Сувенирка оплачивается отдельно
СФ: Так ты со мной согласен? Чем размениваться на ерунду, лучше строить прекрасные автомобили?
ПХ: Честно говоря, некоторые их проекты по расширению очень даже ничего. Музей в Маранелло изумительный, и они только что взяли на баланс музей в Модене, где родился Энцо. Сlassiche – глобальный архив и центр реставрации дорожных и гоночных машин. А заводская техподдержка, которая выводит старые формульные болиды на трек на фестивалях классики? Пусть они извлекают из этого прибыль, зато мы можем любоваться замечательными старыми автомобилями. Повторюсь: пока Ferrari занимается автомобилями, все будет хорошо…
ТЕКСТ: ПОЛ ХОРРЕЛ И СЭМ ФИЛИПП / ПОРТРЕТ: УИЛСОН ХЕННЕССИ